چارچوب های سنجش CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)

NPV / درصد درآمد/ رقم / گروه(طبقه) مشتری
تراز اولیه
مشتریان جدید +
افزایش دهندگان +
کاهش دهندگان –
افراد متفرقه –
تراز نهاییواژه مشتریان جدید به مشتریان بدست آمده اطلاق می گردد. واژه افزایش دهنده به مشتریانی گفته می شود که در این دوره بیشتر خرید کرده اند. واژه کاهش دهنده به آن دسته اطلاق می شود که کمتر خرید کرده اند و از دست رفته ها آن مشتری است که رفته است. صورت وضعیت گردش اعتباری مشتری اطلاعات زیر را دوباره مشتری شرکت و برخی از رقبای اصلی به دست می آورد:
قیمت/ پدید آورندگان کیفیت / حفظ
سهم از مجموعه/ سود/ بازده
NPV در ازای هر مشتری/ NPV مشتری فعلی / NPV مشتری از دست رفته
سود متوسط در ازای هر مشتری/ درآمد متوسط در ازای هر متشری/
نرخ سود نسبت به مشتریان جدید به شاخص مشتری فعلی است. میزان بازده درصد مشتریانی است که خود فروشنده یا استخدام شده اند. ریچلد تصریح می کند استفاده از اندازه گیری نشان می دهد چند مشتری از نام و نشان یک شرکت خاص به دیگری رو آورده است.
برای جمع آوری اطلاعات رو گردان شده، پی می بریم که اجزای کیفیت و خدمات از دید یک مشتری کدام است و مشخص می کرد چه ارزیابی هایی موفقیت موضوع ارزش مشتری را معرفی و (علاوه بر ارزیابی های عنوان شده در اینجا)، به نظر سنجی مشتری موجود و دیگر تکنیک های تحقیقاتی کیفی به همراه شیوه های جمع آوری اطلاعات همراه آنها نیاز است.
▪ رضایت مشتری
طی دهه های گذشته، شرکت ها رضایتمندی مشتری را بررسی کرده اند تا آنها را در توسعه فعالیت های رو در رو با مشتری و نیز در پیش بینی و گسترش عملکرد مالی یاری رساند. بنابراین رضایتمندی مشتری مقدمه ای است برای برخی صورتهای رفتار وفاداری مشتری. رضایتمندی مشتری بصورت تجربه رضایت بخش بعد از خرید در مورد یک کالا یا خدمت و با توجه به انتظار موجود قبل از خرید توصیف می گردد.
واورا مدلی برای رضایتمندی مشتری ارائه می دهد که در آن رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید مجدد است که مقدماتی نیز دارد. مهمترین مقدمه تجربه پیشین است که در مقام یک بانک حافظه تمامی تجربیات قبلی در رابطه با کالا یا خدمت عمل می کند. چندین عامل می تواند تجربه قبلی را تحت تأثیر قرار دهد، از جمله ویژگی های جمعیت شناختی مشتری، سطح مهارتهای فردی، نوع رقابت، تبلیغات و تأثیرات PR و نیز گسترش تکنولوژی. در راستای تجربه پیشین و تمایلات و انتظارات مشتری، عملکرد کالا یا خدمت مشاهده شده و سهولت ارزیابی اینکه آن عملکرد هم آن اقدامات لازم برای یک فرایند فکری مشتریان طی می کنند تا مقایسه کنند آنچه که انتظار می رفت و آنچه که بدست آمد را دارد. این فرایند عدم تأیید یا تأیید و یا پذیرش که در آن انتظارات محقق می گردند، یا از آنچه در ذهن بصورت یک عملکرد زیگمایی مجسم می شود هم فراتر می رود. هنگامیکه عملکرد مشاهده شده از حد انتظارات هم بالاتر می رود، رضایتمندی افزایش می یابد اما با نرخی در حال کاهش. زمانیکه عملکرد از حد انتظار پائین تر باشد، رضایتمندی با سرعتی بیشتر از آنچه که برای انتظارات بسیار بالا رخ می دهد کاهش می یابد.
پیرو مدل واورا، رضایتمندی مقدمه ای برای رفتار خرید در نظر گرفته می شود اما رابطه بین آن دو متأثر است از چندین عامل شامل ساختار صنعتی، منحنی عمر، تغییر موانع، ساختار شبکه ای، مدیریت شکایات و مدیریت ارتباطات. در این مدل تعداد زیادی ارزیابی یافت می شود که شرکت ها باید جمع آوری کنند اما پیش از جمع آوری اطلاعات، شرکت باید یک ابزار نظرسنجی طراحی کند. مشکل این است که نظرسنجی رضایتمندی مشتری باید به گونه ای تنظیم شود که موضوعات فرایند درون سازمانی شرکت و نیز موضوعات نیازهای بیرونی مشتری متعادل شوند به هنگام طراحی این نظرسنجی، شرکتها می توانند از تکنیکهای گردآوری اطلاعات کیفی مختلفی استفاده کنند تا ویژگی ها در خصوصیات کالا یا خدمت برای نظرسنجی معین شود. هنگامیکه طراحی شد نظرسنجی ها در میان سیستم های مختلفی توزیع می گردد: رو در رو، نامه، فکس، نامه الکترونیکی، وب سایت و تلفن. تکنیک های تحلیل استاندارد اطلاعات و استخراج اطلاعات بکار گرفته می شوند تا به ارائه اطلاعات نظرسنجی پی ببریم.
این ارتباط بین رضایتمندی مشتری و عملکرد مالی اغلب بصورت ارتباط ضعیفی در نظریه رضایتمندی مشتری عنوان می شود. تلاش هایی به منظور حل این مشکل از طریق ایجاد ارتباط رضایتمندی مشتری با اطلاع از کیفیت کالا یا خدمت و وفاداری مشتری و حفظ آن صورت گرفته است. مدلی برای انجام آن در نمودار ۳ نشان داده شده است.
جهت تحقیق این مدل علت و معمولی مالی، جان سون و گوستافسون (۲۰۰۰) در مورد فرایند منحنی عمر که با شناسایی هدف کلی (استراتژی و برنامه ریزی) شروع می شود و به سوی ساخت لنزهای مشتری (تحقیق کیفی) حرکت می کند، از آنها به سوی ایجاد نظرسنجی به کیفیت – رضایتمندی – وفاداری پیش می رود، از آنجا هم به سمت انجام تحلیل اطلاعات می رود و باز هم از انجا در جهت اتخاذ تصمیم پیش از شروع دوباره این مراحل حرکت می کند.
دیگران نیز مفاهیم تحلیل ارزش مشتری را با رضایتمندی مشتری ارتباط داده اند تا برخی محدودیت های ذاتی در الگوی رضایتمندی مشتری را مورد توجه قرار دهند. دروف گاردیال اختلافات بین الگوها را در ذیل فهرست می کند:
ـ رضایتمندی مشتری عکس العملی است به ارزش مورد قبول. تعیین ارزش مشتری سعی می کند تا به ارتباط بین محصول، مصرف کننده و اهدافش در یک موقعیت بهره برداری خاص دست پیدا کند. رضایتمندی فاصله بین عملکرد مورد انتظار و واقعی محصول را ارزیابی می کند. تعیین ارزش مشتری و ارزیابی رضایتمندی مشتری یکدیگر را تکمیل می کنند.
ـ ارزیابی های رضایتمندی مقوله ای تاریخی بشمار می آید. آنها آنچه را که ارائه شده ارزیابی می کنند. الگوی ارزش و رضایتمندی مشتری از طریق تکنیکهای کیفی مدلی در مورد اینکه چطور مشتریان پی به ارزشمندی می برند را بوجود می آورد. الگوی رضایتمندی با مدل ارزش آنچه که تحویل داده شده در ارتباط است. الگوی ارزش مشتری به ارزیابی های بعد از تحویل منوط نیست. ارزش مشتری می تواند قبل، و در حین و بعد از مصرف ارزیابی شود اما رضایتمندی بعد از مصرف سنجیده می شود.
مشکل تحقق نظرسنجی رضایتمندی این است که آنچه که ارزیابی می شود ویژگی های محصول از نقطه نظر شرکت است به جای چگونگی تنظیم سلسله مراتب ارزش در موقعیت های مصرف خاص. این می تواند شرکت ها را بر این دارد تا به جای ارزیابی موارد اشتباه به درستی کار ارزیابی را صورت دهند.
محققان و کارگزاران CRM، چرخه های بازاریابی و رضایتمندی مشتری را میان خود در این مورد که کدام شیوه: وفاداری، رضایتمندی، ارزش، کیفیت یا برخی ویژگی های دیگر بیش از همه موضوع مورد نظر است، به بحث و گفتگو گذاشته اند.
انتقال CVA به CVA و CVM بعنوان جانشین های الگوی رضایتمندی متشری می نگرد. کارگزارن رضایتمندی مشتری مدل خود را وسعت داده اند تا شبیه مدل CVM/CVA شود. از برخی جهات موضوع بی انتها است زیرا تقریباً هر الگویی سعی دارد زنجیره ای از روابط علت و معلولی در سه سطح پی ریزی کند:
۱) رفتار شرکت با مشتریان
۲) رفتار مشتری در مجموع (شامل عوامل خارج از کنترل مستقیم شرکت)
۳) نتایج مالی حاصل از تغییر رفتار مشتری
بحث در این مورد است که چطور گروههای مختلف در الگوهای مؤثر که روابط علت و معلولی را مدل سازی می کنند به نحوی صحیح تر تنظیم شوند. ریسک تمامی الگوهای سنجش چندان در ارزیابی اشتباه نبوده، بلکه در ارزیابی چیزهای نامربوط است.
▪ مدل سازی رفتار مشتری
بعضی از صورت های مدل رفتار مشتری در چارچوب های ارزیابی ایجاد نام و نشان و ارزش مشتری قرار می گیرد. این مدل ها تلاش می کنند تا یک یا رفتارهای بیشتری از مشتری را با توصیف مقدمات آن رفتار و میزان تأثیر هر مقدمه توضیح دهند. دلیل مدل سازی رفتار مشتری که جداگانه در اینجا به بحث گذاشته می شود این است که پیشینه تحقیق بازار با وجود مطالعاتی که لزوماً سعی نمی کنند تا رفتار مشتری را به عملکرد مالی و واکنش های شرکت مرتبط کنند غنی است. در مقابل، تحقیق به تنهایی هدفش اینست که به رفتار مشتری بیشترپی ببرد یا از اهداف، مقاصد و عملکرد شرکت کنار گذاشته شود. علاوه بر این، محققان توجه خود را به مفاهیم جدید برای ارتباط با وفاداری رفتار مشتری معطوف می کنند.
یک مثال از این نوع مدل با موضوعات ارزیابی مناسب در نمودار ۴ نشان داده می شود. در اینجا نویسندگان در حال بررسی این هستند که چطور تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند مختلف بر ادراک مشتری از سرمایه گذاری ارتباطی از طرف شرکت تأثیر می گذارد.
عمدتاً از طریق تکنیکهای کیفی، شامل نظرسنجی، مصاحبه و مطالعات متمرکز، نوسیندگان ارزیابی را پی ریزی و اطلاعاتی را نیز گردآوری کرده اند تا بدانند که چطور کدامیک از تاکتیهای بازاریابی رابطه مند بر رفتار خرید تأثیر گذاشته و کدامیک نمی گذارد.
اگر چه این مثال بسیار تحقیق محور است، شرکت ها می توانند از انواع تکنیکهای ارزیابی برای درک عمیق رفتار وفاداری مشتری استفاده کنند. این توضیح مختصر می تواند برای تعاملات انتقادی مشتری بویژه در جایی که نوعی کالا یا خدمت یا تجربه مشتری برای شرکت منحصر به فرد است و هیچ تحقیق مربوطی عملی نیست مفید باشد.